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汾酒强人李秋喜12年功过:与茅台差距扩大,重回前三无望

2021年07月09日 12:01 来源:时代周报
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文|记者苑川 编辑|习昂

“我们的高粱只蒸两次,其他的企业都要七八次,说明他们的工艺不精致。”一位略带山西口音的主人向周边人解释:“中国白酒一次蒸馏能蒸出78度的酒,也只有汾酒了。”

这是在山西汾酒的酿酒车间,工人们正忙着用簸箕往大缸里添加高粱。以主人身份向参观者介绍汾酒制作工艺及辉煌历史,对于汾酒集团董事长李秋喜而言只是工作日常的一个片段。但在有心的旁观者听来,李秋喜略具进攻性的性格却也有所显露。

说着一口不太标准的普通话,李秋喜一直在制造神话。或许他自己也没想到,早年让山西本地的晋牌水泥起死回生,只是这位白酒行业强人的开胃菜。李秋喜于2009年底正式成为山西汾酒董事长,此后带着汾酒这辆战车一路狂奔,其间职务虽有变化,但汾酒的营收与市值稳步增长。特别是2018年引入战略投资者华润之后,山西汾酒股价扶摇直上,到今年6月摸高到每股500元(不复权),市值以4000多亿元超过排第三的泸州老窖,直追茅五。

“汾酒引领了中国白酒40年,五粮液引领了15年,如今是茅台的15年。”李秋喜心心念念的就是让汾酒重现昔日荣光,他给汾酒的新定位是“中国酒魂”。对李秋喜来说,无论是过去制造水泥,还是如今酿酒,他都全身心投入其中,仿佛要把自己也化为建筑材料,去建造一座恢宏的白酒业建筑。

当然,强势如李秋喜,从来不缺少争议,他也不怕争议。只是,任何人都难以摆脱时间钟摆的强大惯性。自2019年重新成为山西汾酒董事长后,这位已到花甲之年的当家大掌柜何时退休,就成为上万汾酒人及外部投资者脑中的问号。2009年就站上台面的白酒各大掌门,除了李秋喜还活跃在台前,其他人或已隐退,或已落马。

到点正常退休似乎不可避免,留给李秋喜的时间不多了。他的意志也无法左右的是,掌舵山西汾酒12年,汾酒与茅台的营收和利润差距却在拉大。2009年汾酒与茅台的营收、利润差距分别是4.5倍和12倍,2020年分别扩大为7倍和15倍。李秋喜多次公开提到2015年就完成200亿的营销目标,至今都没能实现。

《创业圈》记者就山西汾酒公司治理、股权激励及产品高端化等问题致函山西汾酒董秘王涛,截至发稿暂未获回复。

汾酒强人李秋喜12年功过:与茅台差距扩大,重回前三无望

酒业强人:为汾酒叫魂

盛满高粱的大缸散发着阵阵醇香,制酒作坊里的物件无言地讲述着时间,铅华洗尽,本色显现。老股民或许能回忆起李秋喜2005年出任汾酒集团总经理时的模样,那时他理着短发,略胖的脸庞肌肉紧实,眼中洋溢着笑意。而今,这位汾酒大掌柜更多让人感受到的是眼神凌厉。

“感觉是个做企业的大把式,有眼光,有老主意,思维活跃,性格诙谐有趣,也会忽悠。他不怎么喝酒,但善于忽悠别人喝酒。”一位对李秋喜有了解的业内人士如此评价。

李秋喜最早因为救活濒临倒闭的晋牌水泥崭露头角。他刚到这家水泥厂时,亲戚朋友为他接手这个烂摊子担忧,但最终的业绩展现了李秋喜的帅才。于是,国资委派他到山西汾酒,希望能让昔日的“汾老大”重振雄风。李老板知道肩上的担子有多重。山西汾酒在1989年时达到巅峰,当时全国卖一斤白酒有半斤是汾酒的。可惜由于1998年的朔州假酒案,汾酒跌入低谷完全退守山西。他形容当时的汾酒是穿着黄袍,甘愿自贬身价成为农民。自称“行业新兵”的李秋喜很快让白酒业感受到不一样的气息。2009年出任山西汾酒董事长后,李秋喜走向前台。

前任留给他的家底十分有限,当年汾酒营收只有21亿元,净利润3.6亿元。而当年五粮液营收112亿元,净利润32亿元;贵州茅台营收97亿元,净利润43亿元。巨大压力下,李秋喜表示只能提着裤子快跑。他提出到2015年实现汾酒集团营收100亿元的目标,结果在2012年就提前完成任务,打响了头炮。

同时,作风强硬的李秋喜开始提高汾酒在市场的声量。他多次在公开场合炮轰茅台虚假宣传,称山西汾酒才是1915年巴拿马博览会金奖获得者。2012年,他对茅台申请国酒商标提出质疑,并发出异议书。要知道茅台之前已经申请国酒商标多次,直到2018年茅台还对商标委及反对的同行发起上诉。这场诉讼最后以茅台时任董事长李保芳向李秋喜发出道歉函、最终撤回商标申请收场。

靠着强势的作风,李秋喜发出了汾酒重返行业前列的明确信号,但只靠炒作显然无法提高汾酒品牌含金量。李秋喜从文化角度将汾酒塑造为“中国酒魂”,提出汾酒是国酒之源、清香之祖、文化之根。为此,汾酒不惜重金大做广告,2011年汾酒广告支出4.92亿元,是2010年全年的净利润;2012年广告支出7.63亿元,也与2011年净利润一致。

2012年底,受限制三公消费影响,白酒业进入寒冬,汾酒进入一段低谷期。2017年,李秋喜成为汾酒集团党委书记、董事长,推动汾酒混改,并与国资委签下“军令状”,承诺2017-2019年酒类收入增长目标为30%、30%、20%;三年酒类利润增长目标都为25%,并在2019年完成汾酒集团整体上市。

李秋喜曾透露,签军令状是其一生中最难忘的时刻,“头天晚上喝了不少酒”。他表示完不成任务就走人,“我可以不当官,但不能耽误汾酒的发展”。最终,李秋喜带领汾酒按期达成目标。

也有人质疑汾酒业绩有水分,比如,这几年公司现金流量有限,动用票据贴现向经销商压货较多。李秋喜本人有时难免提出过高目标而难以实现,如早先提出到2015年汾酒集团完成销售200亿元的目标,直到现在也没有完成。

多年以后的汾酒名人堂,李秋喜也许是与另一位汾酒掌门常贵明比肩的人物。常贵明1950年进入汾酒厂,当时汾酒只有36名工人。常贵明从基层烧酒工做起,1979年任汾酒厂党委书记,一直干到1996年,为汾酒服务了47年。正是常贵明在上世纪八九十年代将计划经济转型市场经济的汾酒送上巅峰。

坊间也有议论说,彼时平民化的定位耽误了汾酒发展,但常贵明的理念是“一切为了人,而不是一切为了利润”。他在国企股份制方面大胆探索,先是在内部部分企业试行小股份制,职工参与入股,随后推行大股份制。1993年,常贵明提倡民治化管理与企业家阶衔制,还倡导有人情味的管理,“我从来喜欢跟职工群众混同在一块,热热乎乎的、说说笑笑的,有时甚至没大没小,像是一家人”。

而眼神凌厉的李秋喜,给人的观感迥然不同。实际上,常贵明与李秋喜是不同时代语境下的汾酒掌门。

推动混改:公司治理待完善

让汾酒尽快跨过营收200亿元的坎,这对李秋喜是个艰巨的挑战。他意识到,必须借助国企混改的东风,让汾酒复兴这把火烧得更旺些。

汾酒产品的品质与企业品牌等都没问题,但管理存在短板。用李秋喜的话来说,就是“国企的毛病汾酒都有,国企没有的汾酒也有”。他在走访央企的过程中,感受到华润管理方面的优势,另外华润雪花在渠道上对汾酒也可以支持。

双方一拍即合。2018年6月,华润旗下的华创鑫睿(香港)公司,以51.6亿元受让汾酒集团11.4%的山西汾酒股权,成为公司第二大股东。华润方面派出3名代表出任董事,其中一人任副董事长。除了在啤酒业赫赫有名的华润雪花侯孝海任董事,华润怡宝饮料党委书记、太平洋咖啡董事长陈鹰于今年6月当选为山西汾酒副董事长。这两人入选董事会无疑给山西汾酒带来了新的理念与管理方法。

李秋喜曾对媒体表示,引入华润后,山西汾酒公司治理有了改善,目前公司外部董事居多数。但也有业内人士认为,山西汾酒公司治理方面仍有很大提升空间。

2013年12月,证监会提出山西汾酒与汾酒集团存在人员交叉、机构重合等问题。拖到第二年年底,李秋喜才不得不辞任山西汾酒董事长,时任副董事长谭忠豹接任董事长。2016年3月,山西汾酒又公告,聘任常建伟接替韩建书任总经理。常建伟也是李秋喜看重的营销人才。

当时有业内人士分析称,山西汾酒进入了“后李秋喜时代”。但实际上,李秋喜本人只是退居幕后,股份公司话语权仍牢牢掌握在其手中。

果不其然,2019年,山西汾酒新一届董事会选举中,李秋喜再次当选上市公司董事长,谭忠豹退居副董事长、总经理,原总经理常建伟退为副总经理。上市公司董事长、总经理同时降职,为集团领导腾出位置,这种操作在资本市场并不多见。这也可以理解为,此举是为李秋喜参与当年3月开始推出的股权激励计划铺路。

虽然这次董事会选举从程序上没有瑕疵,但从中可以看出,尽管华润参与了公司治理,但由于其参股比例较少,且投入52亿元如今已赚434亿元,并没有太大动力对上市公司进行实际监督。2021年5月,山东知名白酒企业景芝酒业将46.79%的股权质押给华润雪花,预示着华润在与汾酒合作5年期满后退出也不无可能。

因此,山西汾酒仍有可能是内部人控制的状态,在李秋喜不按常理出牌的管理风格下,上市公司其他高管只能成为背景板。

此外,在任期制与契约化改革背景下推行股权激励,也容易导致管理层的短期行为。山西汾酒于2019年3月推出股权激励方案,向公司高管及核心骨干等395人授予不超过650万股限制性股票,每股价格19.28元。根据激励方案,以2017年营收63.6亿元为基数,2019年营收增长率不低于90%,2020年不低于120%,2021年不低于150%。据此方案,2019年营收应达120亿元,当年年报显示主营业务收入为118.8元;2020年营收应达140亿元,当年年报显示营收为139.9亿元。值得注意的是,这些业绩都是踩线达标。难怪有市场人士质疑,山西汾酒利用票据贴现向经销商压货。

的确,今年一季度,山西汾酒营收和净利润实现70%以上的双增长,但商业承兑汇票进一步增加到68亿元。

北京师范大学中国民营经济研究中心研究员、北京辉发部落科技总经理杨金贵接受《创业圈》记者采访时分析,对经销商来说,承兑汇票能减少资金占用,减轻资金周转压力。茅台也曾在飞天茅台低谷阶段的2014年大量允许经销商使用承兑汇票,但2016年后就取消承兑汇票,从此茅台价格回升。大量使用承兑汇票虽然会短期拉升销量,但经销商库存压力增加的同时,会造成部分人低价出货。汾酒经销商承兑汇票增加,应该是经销商库存增加,周转变慢。

冲击三甲:寻找汾酒天际线

业内对山西汾酒有疑虑,主要是担心其业绩骤增、股价暴涨的情形能持续多久。A股市场已经上演过太多“其兴也勃、其亡也忽”的反面案例。

李秋喜给山西汾酒定下的目标是,到十四五末期进入白酒第一阵营。以今年7月1日山西汾酒462元股价(不复权)计,其市值已达4026亿元;而泸州老窖市值为3457亿元,洋河股份市值为3108亿元,五粮液市值1.2万亿元。除了与五粮液相差较大,仅从市值看,山西汾酒已超过洋河和泸州老窖,进入白酒业前三。

然而,山西汾酒从实力上真的已超过泸州老窖了吗?杨金贵对《创业圈》记者表示,白酒排名不仅仅取决于市值,主要还是看销量。从产品结构来说,汾酒除了青花系列产品外,核心产品过于单一,产品结构不够丰满。而泸州老窖产品结构更合理,以国窖1573为核心的大单品战略取得明显成效。

另有资本市场人士指出,山西汾酒现在年度营收与泸州老窖逐渐接近,但盈利能力稍差,净利增速不及泸州老窖。

深圳汇信资本总经理李朝伟却看好山西汾酒,他认为,山西汾酒推行全国化战略,营销改革比较成功。泸州老窖目前走势疲软,山西汾酒有望两年之内将其赶超。

拉长时间线看,汾酒与泸州老窖排名各有起落。1989年,“酒王”常贵明治下的山西汾酒超过泸州老窖,而后汾酒走下坡路,2003年,泸州老窖超过剑南春跃居第三。因此,如果李秋喜时代能打破茅五泸组合,对汾酒来说有着不一般的意义。

要进入白酒第一阵营,发力高端化与全国化是当务之急。山西汾酒也在力推千元价格带以上产品。据近期相关机构会议纪要显示,山西汾酒高端产品青花系列在河南和上海等区域销售势头不错。

杨金贵向《创业圈》分析称,清香型白酒目前最大问题在于市场活跃度不高,相比浓香、酱香而言,清香型白酒的品牌少,产品竞争不激烈,这意味着市场气氛不足,汾酒一家独大从市场层面来看并不是什么好事。没有竞争对手的产品,意味着在价格提升方面消费者没有参照物。

“汾酒青花系列产品价格一直比较稳定,使得消费者对汾酒的产品认知上定位于性价比较高的产品,而不是高端产品。实际上,汾酒整体提价速度并不快,甚至可以用谨小慎微来形容,这使其在高端白酒市场中并不显眼。”杨金贵从消费者心理角度指出汾酒高端化面临的挑战。

要冲击高端市场,青花系列还要从形象设计上下功夫。杨金贵认为,尽管青花系列认知度较高,但由于各年份品牌形象趋同,外观设计没有明显区别,对消费者来说缺乏高端认知。汾酒的千元价格带的产品,需要与青花系列做一个明显的差异化品牌概念。另外,高端人群消费能力强,高端白酒市场主要消费场景是商务宴请,更注重品牌价值。清香型白酒高端产品过少,千元带产品还可以更丰富。

虽然雄心勃勃,但留给李秋喜冲刺白酒第一阵营的时间可能不多了。自2014年辞任山西汾酒董事长后,李秋喜专任汾酒集团董事长,到2017年再任集团董事长兼党委书记。

2020年,汾酒集团升格为山西省属重点骨干企业,李秋喜续任董事长兼党委书记。这已经是他第三个集团董事长任期。根据目前任期制与契约化国企改革相关规定,国企管理层到退休年龄后直接退出。生于1961年的李秋喜已年满60,这或许是他在汾酒集团的最后一届任期,但冲锋白酒第一阵营的目标仍没有实现。

“没有李秋喜,就没有汾酒的今天。行业领袖到点正常退休,功德圆满,即便是白酒强人,也概莫能外。”一位长期收藏汾酒老酒的专业藏家对《创业圈》记者表示。

(责任编辑:CF001)

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