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五粮液调价背后的名酒年终涨价猜想

2021年12月02日 10:40 来源:新京报
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原标题:价格与价值的博弈:五粮液调价背后的名酒年终涨价猜想

五粮液即将调整第八代五粮液产品价格的消息,成为近日行业关注的焦点之一。业界认为,这一方面意味着2021年的白酒涨价潮已轮动到龙头企业;另一方面,五粮液提价之后是否会带动新一轮知名白酒的涨价也值得关注。

事实上,从2021年下半年开始,在多家知名白酒企业接连释放停货消息之时,便有观点表示,根据以往“停货即涨价”的经验,新一轮白酒价格调涨或许会在2022年春节消费旺季前开始。

但几乎每年都要释放出大量涨价讯息的白酒企业,在走出野蛮生长,走向品质化的新消费需求下,能否真正实现价值和价格的一致?

五粮液现涨价传言

关于五粮液此次价格调整的传言,并未具体到出厂价还是零售价,有媒体称,第八代五粮液出厂价将执行889元基础量价格不变,增量价格(包括团购)调整到1089元,以实现高质量的按计划向市场投放产品,但此消息并未得到五粮液方面的证实。新京报记者询问接近五粮液的相关人士时,对方也仅表示目前官方还未发布消息。

五粮液调价背后的名酒年终涨价猜想

之所以市场如此关注五粮液涨价消息的真实性,与五粮液在中国白酒市场的龙头地位有关。这意味着在一众区域名酒企业频繁释放价格调整信息后,行业龙头也终于“按捺不住”自己,加入到涨价“大军”当中。

白酒企业近几年每年都有释放价格调整的消息。并且这种调整往往先伴随着停货、控量等一系列操作,进入2021年后也同样如此。

以2021年10月之后的多起停货消息为例,首先是衡水老白干公司下属子公司衡水老白干营销有限公司根据市场情况暂停了部分高端酒的发货;紧接着江苏双沟酒业销售有限公司发布通知,停止接收市场申报头排苏酒提货计划,暂停头排苏酒订单开票;然后是四川沱牌舍得营销有限公司于10月15日发布通知,自10月16日起,停止接收智慧舍得销售订单;五粮液旗下的五粮浓香公司,也通知从10月1日起停止接收尖庄“大光”订单。

这些停货动作被业界理解为,企业为了在2022年春节旺季来临前,完成产品价格体系的调整。

据了解,除了已传出涨价传言的五粮液,目前剑南春也有涨价消息传出,更有媒体报道称水晶剑南春开票价每瓶将上调20元,剑南春已经释放2022年调价幅度。

区域名酒的涨价逻辑

在此之前,水井坊于9月30日向经销商下发调价通知,水井坊井台全系列建议零售价格上调30元/瓶,水井坊臻酿八号全系列建议零售价格上调20元/瓶;酒鬼酒宣布从7月1日起,52度500ml酒鬼酒(馥郁经典)团购指导价上调70元/瓶,零售指导价上调110元/瓶;贵州醇酱香5年产品5月17日起涨价15%,市场指导价提高到799元/瓶。

类似的涨价消息,往往被业界总结为企业提升品牌价值,增加利润的需要。但不少企业事实上是跟随性涨价,即企业的竞争者产品价格上涨,不得不同步涨价以保障渠道合作伙伴的利益,优化渠道价值链。

还有业内人士指出,部分机构对白酒行业的乐观态度,也进一步抬升了白酒企业对自身产品的价格预期。东亚前海证券在11月28日发布的周报中分析,货币宽松预期之下,中高端白酒成为主要受益标的。该机构更指出中高端白酒有渠道更为健全、品牌力更强、抗通胀能力更强等优势。

在白酒高端化、集中化趋势下,区域名酒企业需要在行业大洗牌到来前迅速站稳脚跟,尤其是在高端市场赢得话语权。

但有分析也指出,不同企业的涨价逻辑不能一概而论。以五粮液为例,其较为深厚的品牌壁垒,意味着其调整产品价格的考量不再需要考虑站位问题。白酒行业分析师蔡学飞指出,五粮液作为高端名酒代表,它的品牌价值战略高端化,需要价格不断升级;同时五粮液涨价,是五粮液稀缺产能在市场层面的一种竞争表现。

理性看待价格调整

五粮液与区域名酒之间截然不同的涨价逻辑,带来了另一个关键问题。即目前区域名酒企业频繁涨价,其真实品牌价值以及消费者认可度,能否支撑起日渐高企的官方零售价。

关于白酒终端零售价是否存在虚高的讨论,在市场上一直存在。事实上,目前终端市场除了茅台酒以外,包括五粮液在内的其他白酒产品的实际零售价格往往与官方零售价格存在差异。

12月1日,新京报记者查询某关注名酒行情价格的公众号,其数据显示,第八代普五12月1日的行情价格为950元;洋河梦之蓝M6+的行情价为650元;国窖1573的行情价为900元(以上产品均为52度,除梦之蓝M6+为550毫升高规格外,均为500毫升规格)。但在京东各品牌的自营旗舰店内,上述三款产品的价格分别为1399元、898元、1249元。

这种价格上的差异,在其他区域白酒身上表现得更为突出。在记者走访过程中,不少门店的白酒产品往往会存在议价空间,如果消费者大批量购买,还可以获得较高的折扣。

不过需要注意的是,终端零售价只是白酒产品价格体系中的一环,尽管类似价格倒挂的现象普遍存在,但白酒产品的价格是否真正存在虚高?还需要考量不同渠道、不同地区的实际销售情况,以及产品在消费端的品牌影响力。有观点也指出,提价行为本身也并非对区域促销优惠行为的排斥,酒企提价或许有刺激动销的考量,也有成本因素。

(责任编辑:CF008)

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