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茅台自营电商复活!可能还是买不到便宜飞天茅台

2022年03月23日 20:54 来源:时代财经
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对于消费者而言,最关心的问题是,茅台新电商平台推出后,他们是否能买到1499元/瓶的飞天茅台。

停摆两年多,贵州茅台(600519.SH)的电商梦重启在即。

3月22日,有媒体援引知情人士称,茅台新电商平台的开发目前基本完成初期工作,其官方新电商平台将“随时可能上线”。

茅台相关人士对时代财经确认了上述消息,并表示该电商平台将在短时间内上线,但对于平台上线的具体时间、消费者如何购酒、可以购买哪些酒等问题,该人士表示并不清楚。

一不愿具名的茅台经销商则告诉时代财经,茅台新电商平台很可能在月底上线,但暂时不会销售平价飞天茅台酒,销售产品主要以虎年生肖酒、茅台1935、珍品茅台为主。

投资者很兴奋,黄牛跃跃欲试

茅台新电商平台还未上线,欢呼声已经先从投资者当中传出。

一位茅台股东对时代财经透露,茅台新电商平台的大股东是贵州茅台,而非茅台集团,持股比例为95%。“电商平台设置在股份公司下面,对中小股东一定是个好消息,原来的茅台云商主要是由集团控制,零售环节的利润大多让集团公司分走了,而且还产生了很多腐败问题。”该茅台股东告诉时代财经。

不过,该股东同时认为,在短期内平价飞天茅台酒的官方售价没有提高的情况下,如果通过自有电商平台销售平价飞天茅台酒,相当于变相提价。

“即便茅台经销商都是按1499元/瓶指导来销售飞天茅台酒,经销商卖一瓶酒的利润就已经超过500元,更不用说现在飞天茅台酒早就卖到超过2500元/瓶,甚至3000元/瓶了。省去经销商这一中间环节,利润的大头就会流入股份公司。”上述茅台股东对时代财经表示。

对茅台新电商平台表现出浓厚兴趣的,还有以抢购飞天茅台酒为生的黄牛们。

一位广州的茅台酒黄牛告诉时代财经,春节过后,即便自己动用了不少京东、淘宝账号,茅台酒还是越来越难抢。如果茅台新电商平台上线,且茅台酒货量充足,自己也多了一个抢购的渠道。

但该黄牛表示,目前还不清楚茅台新电商平台是否会和此前部分电商、商超平台一样,设置类似“仅会员可购买”“凭积分抽签”的门槛。“如果有一定门槛,抢起酒来应该不会容易。”

而对于消费者而言,最关心的问题是,茅台新电商平台推出后,他们是否能买到1499元/瓶的平价飞天茅台酒。

根据部分媒体在微博等平台发起的“你愿不愿意在茅台电商平台购买茅台酒”的投票活动,有网友直言:即便自己想买,也不一定买得到,要先问能不能买得到,再问愿不愿意。

目前,平价飞天茅台酒在电商渠道的整体流通量并不大。据时代财经统计,2019年至今,天猫、京东、苏宁易购、网易严选、大润发、物美和华润万家等与贵州茅台达成茅台酒直销合作,每年供应量从数十吨到上百吨不等。相比之下,茅台集团全年茅台酒的产量在5万吨以上。

时代财经此前曾报道过,尽管各个平台“严防死守”,但商超和电商渠道仍有不少平价飞天茅台酒落入了黄牛手中。天猫、苏宁飞天茅台酒抢购活动期间,有黄牛短期租借了数十个长期活跃的淘宝、苏宁易购账号,借助抢购脚本和软件,集中定时抢购飞天茅台酒,而真正有需求的消费者却无法抢购到。

成腐败温床,电商梦戛然而止

在茅台新电商平台上线的消息传出之前,茅台的“电商梦”已经停摆了两年多。

作为茅台“控价”的重要手段,含着“金汤匙”出身的茅台电商一度被寄予厚望。2014年6月,茅台集团成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下称“茅台电商”),茅台持有其25%的股权。作为茅台集团唯一的官方电商运营商,茅台电商旗下包括茅台商城和茅台云商,以及天猫、工行融e购等多个第三方平台官方旗舰店。

2016年8月,茅台电商通过茅台商城、茅台微商城、天猫茅台官方旗舰店等渠道,销售1499元/瓶的平价飞天茅台酒。

2017年9月,茅台电商“茅台云商”项目全面启动,茅台要求所有专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上的茅台酒配额通过云商平台销售,凡交易量未达到30%的网点将被按比例扣减第二年的茅台酒配额;到2018年,云商平台销售的茅台酒比例必须提升至40%,目的是为提高经销商稳价销售的透明度。

然而,茅台电商之后却并未按照茅台方面的设想发展。据时代财经了解,当时茅台云商上的飞天茅台酒通常以官方零售指导价销售,但长期处于售罄状态。此外,由于管理不够完善,茅台云商也成为了黄牛囤货的聚集地。

上述茅台经销商对时代财经说,由于茅台云商上的酒价与实际终端成交价存在不小的差价,这就相当于收走了经销商三四成的利润,当时其实引起了一些经销商的不满。“很多经销商实际上并没有按照官方的要求在云商上卖酒。”该茅台经销商称。

更糟糕的是,茅台电商甚至成为滋生腐败的温床,频频曝出涉嫌利益输送等违规行为。

2018年11月,负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。2019年5月,聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。

聂永只是冰山一角。2019年11月,茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案,被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉;茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案,由贵州省铜仁市监察委员会调查终结,被移送检察机关审查起诉。

随着公司高管相继落马,茅台电商平台也被关停,并惨遭解散。2019年12月,贵州茅台发布公告称,茅台电商解散并进行清算注销。

“酒企自建电商,本身有利于企业的长久发展。只是,茅台的电商平台具有它的特殊性,他们意在解决传统销售效率低下问题,推进销售渠道扁平化。”酒业分析师蔡学飞对时代财经表示,“但电商公司不仅没有完成这一任务,反而成为了黄牛党们的倒货渠道,同时内部也滋生了大量的腐败行为。”

执意重启自营电商,控价是目的

为防止黄牛、中间商、游资的炒作和哄抬价格,在开启渠道改革的2019年,茅台的“圈地运动”避开了传统经销商,其一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量,用以平抑市场价格泡沫。

在有大型电商平台“傍身”的情况下,茅台又为何执意重启自营电商业务?

蔡学飞对时代财经分析称,相比第三方线上渠道,茅台直营电商平台不仅可以要求经销商通过电商渠道销售部分产品,有效控制线上渠道的货物流通,达到平抑产品价格的目的,还可以通过这一直营化渠道,有效地调控相应的产品配比,对于满足一些小批量刚需消费者的需求有着积极意义,掌控力更强。

“这在一定程度上表明了茅台坚决控价的决心,亦能维护其企业形象。此前与大型电商合作,其实只是一种渠道的补充,最终的关键还是要回到茅台的自营平台上面。”蔡学飞告诉时代财经。

不过,从目前来看,不论是电商、商超还是线下直营门店,直营渠道的营收占茅台总营收的比重并不高。

财报数据显示,2018-2020年,茅台直营渠道的营收分别为43.8亿元、72.5亿元、132.4亿元,2021年前三季度,茅台直销渠道营收约为146.9亿元,占总营收的比重分别为5.9%、8.5%、13.5%和20%。

蔡学飞对时代财经表示,从茅台扩产的趋势来看,未来可能会将新增产能全部投放到直营渠道当中,这样不仅可以起到控价的作用,同时也可以变现提价,提高上市公司的盈利能力。

(责任编辑:CF001)

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