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茅台3款预包装冰淇淋亮相售价不菲,酒企跨界的年轻化逻辑

2022年05月30日 10:41 来源:新京报
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继首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业后,5月29日,贵州茅台又推出3款预包装冰淇淋并在贵州省会贵阳市亮相,售价为59元和66元。同时“i茅台”App上也正式开卖这3款冰淇淋,即时达每单配送费45元,最快3小时内可送到。无论是售价还是配送费,都着实不菲。

贵州茅台表示,贵阳是茅台冰淇淋上线“i茅台”的第一站,也是茅台冰淇淋线下旗舰店走出茅台镇的第一站。随后,茅台冰淇淋将在南京、杭州、长沙等全国七大中心城市相继发布亮相。

向年轻人靠拢,是贵州茅台进入冰淇淋领域的原因。贵州茅台希望借助茅台冰淇淋打破消费者对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象,吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。在业内看来,选择冰淇淋,是因为其相对亲民,又覆盖范围较大,且可以和茅台目前较多的实体门店结合形成协同效应和收入叠加效应。

实际上,近年来酒企推出跨界产品并不罕见,比如泸州老窖定制款香水、江小白联合雪碧的气泡酒和白酒风味雪碧、青岛啤酒联名NPC的卫衣等等。有观点认为,酒企跨界推新背后是新生代消费群体的崛起,保证品牌在年轻人群中的曝光度,吸引潜在消费者,是酒企跨界活动最为积极的意义。

茅台冰淇淋连续推新引关注

茅台在冰淇淋产品上近期有一系列推新操作。

先是在5月19日,贵州茅台数字营销App“i茅台”上线的同时,全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕,销售现制冰淇淋,包含原味、香草、提拉米苏3种口味,并可制作硬冰、软冰、棒状雪糕等多种形态产品。

随后的5月20日,贵州茅台官方微信发布消息称,另有3款预包装冰淇淋于5月29日在贵阳上市,还将陆续登陆其他城市。5月26日,“茅台时空”微信公众号称,3款预包装冰淇淋已抵达贵阳,要在“i茅台”App和线下的贵阳旗舰店销售。

5月29日,在茅台冰淇淋贵阳首发推介会上,贵州茅台宣布正式启动茅台冰淇淋上线“i茅台”App,同时宣布茅台冰淇淋将逐步亮相七大中心城市,包括南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉以及西安。

茅台3款预包装冰淇淋亮相售价不菲,酒企跨界的年轻化逻辑

贵阳茅台冰淇淋旗舰店揭幕。图片/企业提供

新京报记者在“i茅台”App上看到,作为首发城市,贵阳市的消费者从5月29日17时起,即可在“i茅台”上购买茅台冰淇淋,即时达的服务范围包括贵阳市白云区、观山湖区、云岩区、南明区、乌当区,预计3小时内可送达,配送采用顺丰冷链,每笔订单需支付45元配送费。如果选择次日达,12杯以上免费配送,12杯以下每单配送费35元。

3款预包装冰淇淋与首家茅台冰淇淋旗舰店内售卖的产品相比,有何不同?新京报记者在茅台国际大酒店官微看到,冰淇淋旗舰店内展示的产品更具备场景消费的特性。除了原味茅台冰淇淋,还有水果捞冰淇淋、提拉米苏冰淇淋小甜点、原味茅台玉兔等冰淇淋甜点以及两款冰淇淋蛋糕,价格从39元到378元不等。

而此次发布的3款预包装冰淇淋,分别为经典原味、香草以及青梅煮酒3种口味。其中,青梅煮酒规格为78g/盒,售价59元,另两款规格都为75g/盒,售价均为66元,价格着实不菲。

据茅台冰淇淋合作方蒙牛方面介绍,茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验后,才得以成功下线。产品中添加的是53度飞天茅台,添加比例在2%左右。另外,茅台冰淇淋添加了20%以上的动物淡奶油,还特别开发了茅台酒添加技术,让茅台酒与乳脂肪紧密结合。

加速向年轻客群靠拢

向年轻人靠拢,是贵州茅台进入冰淇淋领域的原因。

贵州茅台方面表示,茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当“我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起,发现了非常不一样的变化,于是有了基本的判断,茅台和冰淇淋是适配的。”

贵州茅台希望,茅台冰淇淋作为茅台主动向年轻消费群体靠拢的首次突破性产品,能够以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面,打破以往对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象,吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

新京报记者注意到,在茅台首家冰淇淋旗舰店开业当天,与茅台集团董事长丁雄军以及总经理李静仁一起出现在开业蛋糕前的是两名年轻人。这也显示了茅台向年轻人靠拢的决心,茅台更希望从年轻人开始,加速向不同群体推广其品牌文化以及酱香酒文化。李静仁表示,“我们以消费者为中心,不断优化丰富产品带,价格带,打造沉浸式体验场景,推出茅香味冰爽产品,引发更多消费群体的文化共鸣,品牌共鸣和情感共鸣。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对新京报记者说,茅台的高端定位客观上使其有脱离年轻人的风险,而提高年轻人群对茅台品牌的黏性既是茅台可持续发展的需要,也是延伸和发掘茅台品牌价值与提升茅台价值成长性的现实需要。选择冰淇淋这种产品,是因为其相对亲民以及覆盖范围较大,而且可以和茅台目前较多的实体门店结合起来,形成协同效应和收入叠加效应。

不过柏文喜说,从目前透露的价格来看,茅台冰淇淋的价格并不亲民,这实际上也是维护茅台品牌高端形象以及品牌定位的需要,较高的价格定位除了可以更加精准地筛选客户群体之外,还可如同当年的泸州老窖香水等产品一样引发市场关注和发挥品牌宣传的效应。

酒企跨界成常态

事实上,跨界合作在酒企中并不罕见。

2016年,泸州老窖以跨界合作的方式,与气味图书馆合作推出定制款香水。到2017年,泸州老窖又推出定制“顽味”香水,成为当年白酒行业的热点事件。时至今日,泸州老窖推出的这款“顽味”香水依然能在互联网上找到踪迹。新京报记者在电商平台搜索发现,这款拥有着粉红外观的女士香水售价289元。

此外,泸州老窖在2021年9月与钟薛高合作推出过“断片”冰淇淋;2019年江小白联合雪碧推出联名限量礼盒,包含一瓶300毫升装的柠檬气泡酒与一瓶200毫升装的白酒风味雪碧;青岛啤酒2019年跨界时装,联名潮牌NPC推出两款刺有中国字“好”和数字“1903”的卫衣单品,并出现在2019年的纽约时装周中国日。

业界指出,酒企以年轻人喜闻乐见的产品来获得年轻人关注,与新生代消费群体的崛起有关。尽管目前白酒的主流消费人群并不是年轻人,但保证品牌在年轻人群中的曝光度,吸引潜在消费者,是这类跨界活动最为积极的意义。

对比近几年酒企跨界的案例可以发现,许多引发广泛讨论的酒企跨界产品,均以限量或限时的方式推出,营销意味浓厚。而值得注意的是,此次贵州茅台的动作有所不同。在业内人士看来,相对于以往酒企跨界的短暂热度,此次贵州茅台通过布局线下冰淇淋门店,并将其开出仁怀市,本身就显示出长期发展的意愿。

同时,在首家茅台冰淇淋旗舰店开业之前,茅台方面就已着手进行商标注册。新京报记者查询中国商标网发现,茅台4月26日已申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标,商品及服务内容涵盖了冰淇淋、冰酸奶、冰冻甜点、含酒精的果汁刨冰以及含酒精冰淇淋等,该商标申请已于5月25日结束受理通知书发文环节,目前处于等待实质审查阶段。

柏文喜称,贵州茅台完全可能在全国依托目前的实体店铺,将冰淇淋作为其全新的多元化布局内容。如果未来发展得比较好的话,也不排除再独立开店和大力发展加盟。但茅台品牌的价值能否通过冰淇淋这一产品得以延伸和巩固,未来还有待观察。

新京报记者薛晨

(责任编辑:CF001)

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