啤酒股3个月涨38%，掉队的燕京5亿广告费打水漂

啤酒果然才是夏天的标配，从5月24日开始，A股啤酒概念股连续飘红。

6月7日，啤酒板块大涨5.88%，其中惠泉啤酒（600573.SH）涨停，乐惠国际（603076.SH）、兰州黄河（000929.SZ）、青岛啤酒（600600.SH）、珠江啤酒（002461.SZ）、*ST浪奇（000523.SZ）、燕京啤酒（000729.SZ）、*ST西发（000752.SZ）等跟涨。在港股市场上，青岛啤酒股份（0168.HK）、华润啤酒（0291.HK）、百威亚太（1876.HK）也应声上涨。

6月8日，多只啤酒股热度不减，截至收盘，乐惠国际上涨7.01%，*ST浪奇上涨5.13%，*ST西发上涨4.91%，惠泉啤酒上涨2.11%。

“啤酒板块放巨量大涨，盘中接近全盘涨停，资本热情似火！”6月7日，啤酒行业营销专家方刚对时代财经感叹道。

时代财经注意到，啤酒股从3月初就是一路上扬，至6月愈发火热，板块整体上涨了37.61%，其中青岛啤酒大涨39.52%，重庆啤酒大涨47.42%，西北地区最大的啤酒生产商——兰州黄河的股价更是狂涨了90.78%，接近翻番。

随着气温不断升高，二季度啤酒消费量势必升高。但下游消费增长对于啤酒股票是否一定是利好？

此外，时代财经还发现，传统的“五大”啤酒品牌，已经逐渐出现分化，燕京啤酒已然落队。

有啤酒与比赛才是夏天

“每年一、四季度是啤酒的淡季，二、三季度都是旺季。”6月7日，时代财经致电涨停的惠泉啤酒，对方工作人员认为，季节因素可能是二级市场追捧公司股票的原因。

京东超市数据显示，在618活动开始的6月1日前五分钟，果啤、原浆啤酒成交额同比增长超8倍。

方刚指出，不仅每年夏天都是啤酒消费的旺季，今年夏天还叠加了重大赛事的因素，对于啤酒消费有进一步的促进作用。

由于2020年新冠疫情的影响，许多世界大赛纷纷推延到2021年举办，今年夏天是名副其实的体育迷狂欢季。

按照2020年6月欧足联公布的赛事安排，2020欧洲杯比赛时间推迟到2021年的6月11日至7月11日。而在日本，尽管民间反对声浪强烈，但日本官方仍在积极推进2020东京夏季奥运会的进程，预计将于7月23日至8月8日举办。

除此之外，2021美洲杯将于6月11日至7月10日在巴西举办；7月9日至23日将决出2021年NBA总决赛冠军；8月16日至28日男篮亚洲杯将在印度尼西亚举办；8月18日至29日成都则将主办世界大学生运动会。

天风证券研报认为，受到旺季将至及两大体育赛事加持，在渠道及营销合力助推下，结构升级带来的价增及利润弹性释放将继续成为啤酒行业上行核心驱动力，啤酒行业已经进入利润释放加速期。

但时代财经观察到，在历年A股市场上，啤酒概念股的股价并非与体育赛事紧密相关。以青岛啤酒和燕京啤酒为例，2008年北京奥运会举办前后的7、8月间，前者涨幅仅为1.64%，后者则大跌31.19%；2018年世界杯举办的6、7月间，青岛啤酒与燕京啤酒的股价分别跌掉了16.25%与14.88%。

燕京啤酒掉队

在今年行业普遍向好的同时，传统“五大啤酒”之一的燕京啤酒却风光不再。从年初至6月7日，啤酒板块整体上涨15.21%的同时，燕京啤酒却下跌了1.76%。

股价疲软的背后，是业绩乏力与公司治理频频亮红灯。根据年报数据，燕京啤酒2011年净利润达到8.17亿元，此后一路走低，2020年全年净利润仅为1.97亿元，同比下滑14.32%，2021年一季度更是亏损1.09亿元。

2016年，燕京啤酒净利润仅为3.12亿，同比下滑46.90%，几乎腰斩。在当年的年报中，燕京啤酒将业绩不佳归咎于啤酒行业整体的行情不佳——“中国啤酒行业集中度不断提高, 近年随着经济环境、消费环境的变化及极端天气的影响，增速出现放缓，连续三年负增长。”

2017年，燕京啤酒净利润再次接近腰斩，仅录得1.61亿元。燕京啤酒在2017年报中认为，业绩是“受市场竞争激烈、需求动力不足、劳动力成本上升等多种因素影响”。净利润连续两年大幅下调，让燕京啤酒元气大伤，至今没有没能恢复到2016年水平。

2016年，同期的青岛啤酒也出现了净利润连续三年负增长，一年之内下滑了39.09%。但2016年也是青岛啤酒的转折之年，此后数年间业绩一路上扬，2020年更是达到了历史新高的22.01亿元。

在最新的年报中，燕京啤酒将2020年业绩下滑归咎于新冠肺炎疫情。但新冠肺炎疫情最为严重的一季度，正是啤酒消费的淡季。方刚认为，与白酒相比，疫情对啤酒的冲击相对较小。

时代财经注意到，2020年啤酒行业整体业绩仍实现了正增长——青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等上市啤酒企业2020年净利润同比均有所增长。

6月8日，时代财经以投资者身份致电燕京啤酒证券部，对方工作人员表示，2020年新冠肺炎疫情对燕京啤酒影响格外大，因为地处北京顺义区，企业生产遭遇到了多次疫情反复影响。

除了经营不佳，燕京啤酒近年来更是官司缠身。2021年1月，燕京啤酒输掉了与泰山啤酒的侵权官司。北京东城区法院认定燕京啤酒构成不正当竞争，判决其立即停止生产、销售涉案被诉侵权啤酒商品，赔偿泰山啤酒经济损失50万元，合理支出6万元。

更让外界担心的是，燕京啤酒一把手半年多来都处于“不能正常履职”状态。2020年10月8日，燕京啤酒披露，公司董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。

目前为止，赵晓东仍担任董事长、总经理，5月20日年度股东大会由副董事长、常务副总经理谢广军主持。上述燕京啤酒工作人员告诉时代财经，关于赵晓东的情况目前没有更多信息披露，一切以公司公告为准。

燕京啤酒如何过夏天？

面对业绩下滑，燕京啤酒选择了“剑走偏锋”，试图通过签约流量明星代言人，提振销量。2020年5月，燕京啤酒签下王一博作为代言人。在今年5月13日的网络互动平台问答中，燕京啤酒表示会继续加强营销宣传力度，“通过牵手一线艺人，加快品牌‘年轻化’升级”。

但“年轻化”并非燕京啤酒的独家营销方案，近年来许多啤酒品牌均签下一线明星代言。2020年，青岛啤酒与华晨宇签约。2019年，百威啤酒选择了肖战，珠江啤酒则让萧敬腾代言。

2020年，燕京啤酒广告宣传费高达5.06亿元，同比增长了14.7%。2021年燕京啤酒选择继续加码“顶流”，由蔡徐坤接替王一博为这家老牌啤酒厂代言。

上述燕京啤酒工作人员对时代财经表示，加强营销对于公司的业绩增长有利。

然而燕京啤酒财报数据显示，近年来屡创新高的宣传费用，反映在营收、净利润上效果平平。

值得注意的是，6月7日涨停的另一家A股啤酒企业——惠泉啤酒，为燕京啤酒控股子公司。根据年报显示，燕京啤酒持有惠泉啤酒50.08%的股份。

自燕京啤酒控股惠泉啤酒以来，不时就有投资者质疑——两家同为啤酒企业是否存在同业竞争？燕京啤酒的解决办法之一是将子公司福建燕京啤酒有限公司委托给惠泉啤酒管理，代行北京燕京在福建燕京中的股东权力和权利。

6月7日，惠泉啤酒证券部工作人员对时代财经进一步解释称，除了托管福建燕京外，燕京啤酒也不会在福建地区销售与惠泉啤酒定价相似的同类产品。

尽管惠泉啤酒今年3月以来股价大涨近60%，但有业内人士将却燕京啤酒与惠泉啤酒称之为“弱弱联盟”。

惠泉啤酒是一只总市值32亿左右的中小盘股，营收也不尽如人意。2020年，惠泉啤酒全年营收6.14亿，利润仅为2867.08万元；2021年第一季度，惠泉啤酒营收1.21亿，却亏损了396.85万元。

在自身经营状况频出之时，惠泉啤酒对于燕京啤酒而言有些鸡肋，无论是体量还是市场渠道，都无法对燕京啤酒形成大的助益。

真正能挽救燕京啤酒业绩的只有自己。上述燕京啤酒工作人员对时代财经强调，一季度的亏损是因为天气较冷处于传统淡季，随着夏天到来，啤酒销量也会迎来旺季。

但是，2016年之后的燕京啤酒已经经历了4个夏天，蔡徐坤代言之前已经有过王一博，燕京啤酒如何度过这个夏天，将会决定这家老牌企业是否再次蹉跎一年。