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价格超过飞天茅台!一瓶卖到上千元,你的“啤酒自由”也快没了

2022年01月13日 09:08 来源:时代在线
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“中国很快会有1000元一瓶的啤酒。”

去年11月,在华润雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引发市场热议后,华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海曾表示,啤酒不仅可以高端,而且可以很高端。他预测,中国很快会有1000元/瓶的啤酒。

谁能料到,仅仅时隔2个月,候孝海的预言就变成了现实。

1月9日,青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”。在天猫等电商平台,该款新品售价为2338元/1.5L*2瓶。一位青岛啤酒内部人士告诉时代财经,在内部平台,“一世传奇”动销情况良好,但其并未向时代财经透露该产品具体的销售情况,仅表示目前市场对高端产品有一定的需求,因此公司推出了这一产品。

除了青岛啤酒之外,百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中,其最近在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒,售价高达1588元/瓶,甚至超过了飞天茅台的价格。

在国外,售价百元或千元的啤酒产品并不少见,但在国内,尽管啤酒正在经历价格从3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升级,但出现售价超过千元的产品,还是刷新了消费者对啤酒的认知。

千元啤酒击穿行业天花板

从原料和酿造工艺来看,上述三家企业推出的超高端啤酒与常规啤酒产品都有着不小的区别。

根据各厂商对产品的描述,华润啤酒的“醴”啤酒除了采用麦芽、啤酒花等常规原料外,还使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料;青岛啤酒的“一世传奇”除了使用常规的原料和酵母之外,还经过橡木桶和波本桶酿造,酿造时间、酒精度和原麦汁浓度都远高于普通啤酒产品;百威的“大师传奇”啤酒则采用了特有的榉木沉降法,通过三重手工发酵丰盈啤酒的口感和层次。

在包装上,上述三个啤酒产品都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶,采用了带有花纹和图案的复古式酒瓶,并以礼盒的形式搭配出售。

除此之外,为了顺利营造产品的高端属性,啤酒品牌也和白酒一样,打起了文化牌。

在2021年,华润啤酒“醴”啤酒上市后,候孝海曾表示:“啤酒价值的高端化,必须有几个前提条件,第一、它必须有文化;第二、它的文化和历史是有依托的,就是它是真的,才能立得住;第三、必须品质要好,用料、品质和口味是不是跟现在的啤酒有重大的区别,是不是跟历史文化和千年的酿酒历史能够切合。”

在啤酒行业专家方刚看来,国内头部啤酒厂商推出百元、千元价格带的产品,其实是啤酒品牌高端化的表现之一。在过去,消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端,其消费场景也集中在非商务宴请的场合。巨头品牌频繁地推出高价产品,很大目的就是对于品牌高度的拉升。

“头部品牌相继推出高价产品,这也代表其抢占品牌制高点的策略。百元、千元价格的啤酒产品,很重要的一个用途是帮助厂家击穿行业天花板,给消费市场带来一种暗示——一瓶啤酒不仅可以卖几元钱,也可以卖到几百、几千元。”方刚说。

高价啤酒销量很一般

虽然上述厂商均为自家超高端啤酒的发布进行了预热,甚至召开发布会,但其销售情况并不火爆。

时代财经注意到,截至目前,在各品牌的天猫官方旗舰店,“醴”啤酒的月销量为200+单,累计评价200多条。刚刚发布的青岛“一世传奇”啤酒和百威“大师传奇”虎年限量版啤酒的月销量为分别为5单和24单,均无评价内容。

有啤酒资深爱好者对时代财经财经表示,尽管各啤酒厂家超高端产品的工艺、包装和文化概念都“很酱酒”,也不乏为此买单的消费者,但总体来看,这只是厂家为了打造高端概念应运而生的产品,短期内销量不会太高。除此之外,他还认为,在相同的价格段,应该可以买到其他做工更复杂、选材更好的进口产品。

方刚则对时代财经分析称,千元啤酒产品的出现,象征意义大于市场意义。“啤酒产品结构依然是金字塔的形状,腰部和塔基产品依然会是主体。这种超高端的百元、千元价格带的啤酒,虽然也会量产,但在总体销量中不会占有很高的比重。

酒业分析师蔡学飞告诉时代财经,长期看,不同于白酒,啤酒目前并不具备社交与礼品属性,超高端产品的溢价能力不足,所以整体占比依然较小,更多的是企业营销造势、抢占品牌高点的产物。

原材料涨价只是啤酒涨价导火索

百元、千元超高端啤酒产品的出现其实是整个行业近年来高端化趋势的一个缩影。

2007年,由于上游材料价格暴涨及奥运会营销费用的增加,中国的啤酒巨头悄然开启了提价进程,啤酒产品价格突破2元/瓶;2018年,受宏观因素影响,啤酒品牌再度提价5%,啤酒告别了3元/瓶的时代;现如今,国产啤酒更是撕掉低价标签,开始向10元-20元/瓶的价格带进军。

这也导致近几年国内啤酒行业实现了真正意义上的量价齐升。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示,2021年是中国啤酒高端化元年。“预计2021年全年啤酒行业产量同比增长3.5%,在销售收入同比增长不足10%下,利润总额将同比增长30%左右。”

而从经营情况来看,各大啤酒上市公司的业绩增长也主要受高端化趋势拉动。

根据财报数据,去年前三季度,啤酒板块合计实现营收874.59亿元,同比增加12.82%,规模净利113.32亿元,同比增加37.79%。以青岛啤酒为例,在成本压力最高的第三季度,虽然营收同比下降3.01%,但净利润依然同比增长6.43%。

截至去年上半年,百威亚太、重庆啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒的销售毛利率分别为54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%,其中,百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度上升。

现如今,啤酒行业的高端化进程仍有着愈演愈烈的趋势。

去年以来,PPI(对应上游成本)持续上涨,但CPI(下游消费价格)却按兵不动。据国家统计局数据,去年12月PPI同比上涨10.3%,而CPI同比上涨1.5%,PPI与CPI的剪刀差依然不小。也是因此,不堪重负的食品饮料行业纷纷掀起提价潮,包括盐油酱醋、冷冻食品、饼干等密集提价。

而啤酒行业也在承受着巨大的成本压力,上包括大麦、玻璃、铝材价格从去年开始相继突破新高,同比上涨在20%到60%不等,纸箱用瓦楞纸价格也同比上涨了20%左右。

也因此,涨价已经被不少啤酒厂商提上日程。

据中信证券披露,华润啤酒于去9月推出勇闯天涯新包装,正逐步推动各地区提价,幅度在10%上下;青岛啤酒正在研究近期提价的可能,如若提价落地,预计将会对华东、华南等多地区主力产品进行价格调整,提价幅度在10%以上;百威亚太也在研究对部分产品进行提价,提价幅度保持与CPI增幅相当。

方刚认为,啤酒行业高端化的进程仍在轰轰烈烈的进行,原材料的涨价是其中的导火索,国内消费升级的趋势也是一个助推的因素。

平安证券的研报显示,2018年起国内啤酒行业销量结构呈现高端化升级,国内中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分别为12%/21%),2020年美国中高端啤酒销量占比为77%(高端/中端分别为34%/43%),国内啤酒行业的高端化仍有较大空间。

(责任编辑:CF017)

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