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干货还是噱头?茅台冰淇淋能否俘获年轻消费者

2022年09月26日 08:45 来源:北京商报
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从第一家旗舰店开业到入驻商超、下沉至终端渠道,茅台冰淇淋仅用了4个月的时间。9月25日,北京商报记者注意到,茅台冰淇淋出现在永辉超市、七鲜超市及京东1号会员店的线下冷柜与线上商城中。业内人士认为,茅台冰淇淋入场终端零售渠道,背后是贵州茅台自有终端渠道覆盖范围有限,需通过第三方渠道触及更广泛的潜在消费者。

入场终端渠道

9月25日,北京商报记者走访线下商超注意到,茅台冰淇淋出现在永辉超市与七鲜超市的冷柜内。带有“茅台冰淇淋”标志的单独冷柜出现在上述超市的收银台旁。经典原味、香草口味与青梅煮酒味的三款茅台冰淇淋产品整齐地摆放在内。不仅如此,茅台冰淇淋的三款产品还登上了永辉超市与七鲜超市的线上自营App。此外,在京东1号会员店内,有售价239元3盒、439元6盒、639元9盒的茅台冰淇淋产品供消费者选购。

“茅台冰淇淋开卖了!”引导购买的海报挂在收银台处欲吸引消费者,海报下的茅台冰淇淋冷柜因无人驻足愈显冷清。在房山区一家永辉超市,北京商报记者观察茅台冰淇淋购买情况了解到,在近一小时时间中,仅有几名小孩子对冰淇淋好奇观察了一番,并未有消费者拿起茅台冰淇淋结账购买。

对于茅台冰淇淋入驻终端渠道原因等问题,北京商报记者向贵州茅台相关人士发送采访提纲。截至发稿,对方尚未予以回应。

与线下商超无人驻足购买不同,线上第三方商超渠道表现还算不错。数据显示,截至目前,京东1号会员店内茅台冰淇淋的三个链接均产生500+条评价,好评度达96%。

茅台冰淇淋出现在永辉超市与七鲜超市,背后是贵州茅台与永辉超市及七鲜超市的东家——京东的深层次渊源。据了解,2014年,贵州茅台与永辉超市合资成立北京友谊使者商贸有限公司,贵州茅台授权永辉超市销售茅台酒相关产品。同年,贵州茅台与京东签署直供协议。如今,不仅可以在上述两家超市购买到茅台酒产品,还可以购买到茅台冰淇淋。

实际上,入驻终端渠道之前,茅台冰淇淋已有相对完善的自营销售渠道。资料显示,5月19日,首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业。随后,茅台冰淇淋开始在多个城市设立线下旗舰店并开设i茅台云购通道。如今,茅台冰淇淋旗舰店已在多个城市落子,茅台冰淇淋普通配送范围也已覆盖21个省区市。

广科咨询首席策略师沈萌指出,茅台冰淇淋入场终端零售渠道,背后是贵州茅台自有终端渠道覆盖范围有限,而通过第三方渠道可以触及更广泛的潜在消费者。随着秋风已至,贵州茅台的下一步是让茅台冰淇淋更好卖,在话题热度消退后,还能爆出正常的销售水平。

拉近消费者距离

事实上,与自营渠道销售相比,随处可见的线下超市与线上电商等终端销售渠道能够进一步拉近茅台冰淇淋与消费者之间的距离。

“茅台冰淇淋居然出现在了经常买东西的超市当中!我之前有看到过茅台冰淇淋开业引起超多人排队的新闻,没想到居然现在可以随处购买了。”对于第一次在超市中发现茅台冰淇淋的感受,消费者小张如是对北京商报记者表示。

从自营渠道到终端零售,距离上,茅台冰淇淋离消费者更近一步。据了解,北京的茅台冰淇淋旗舰店坐落在朝阳大悦城内。若是房山区的消费者想要在店内购买到茅台冰淇淋产品,需要花费至少一小时的路程时间。而在i茅台App云购渠道购买茅台冰淇淋,若只想买一盒,不仅需要付高达35元,甚至比半杯茅台冰淇淋价格还贵的运费,还要承担冰淇淋在路上化掉的风险。

茅台冰淇淋入驻终端渠道后,消费者可以选择线下商超即时购买,也可以在永辉超市、七鲜超市的自营App下单,最快半小时、最慢一小时也可以拿到自己的茅台冰淇淋。

据了解,贵州茅台相关人士曾指出,茅台酒的主要消费客群是中产及以上阶层。而原价1499元/瓶、终端市场价格在3000元/瓶的飞天茅台酒也确实让许多年轻消费者无力购买。不过,对于年轻消费者而言,虽然购买千元飞天茅台酒有点没底气,但咬咬牙购买售价几十元且含有2%飞天茅台酒成分的茅台冰淇淋则绰绰有余,并非难事。

业内人士则直言道,茅台冰淇淋是贵州茅台年轻化、亲民化的表现,入驻商超则是这一策略的落地。

从被黄牛炒到价格翻两番的茅台冰淇淋变成超市冷柜里的冰淇淋,消费者不再需要加价才能购买到茅台冰淇淋,原价即可拥有。值得一提的是,即便消费者在商超中看到茅台冰淇淋并没有产生购买行为,茅台冰淇淋也实现了“刷眼缘”的目的。

沈萌则进一步指出,茅台冰淇淋入场终端零售渠道背后,是贵州茅台自有终端渠道覆盖范围有限,而通过第三方渠道可以触及更广泛的潜在消费者。

营销破圈迈向哪

这个夏天,在年轻人聚集的社交平台内,刮起了一股“茅台冰淇淋打卡风”。

自首家茅台冰淇淋旗舰店开业以来,4个月内,茅台冰淇淋在多个城市设立了旗舰店。与此同时,茅台冰淇淋与茅台冰淇淋IP形象——“茅小凌”成为各大社交网站的“网红”,引起各路达人争先打卡。截至目前,茅台冰淇淋相关话题在抖音平台已有2.5亿次播放,在微博平台的多个话题均有超千万阅读量,在小红书平台有超万篇笔记。可以说,茅台冰淇淋在这个夏天“出圈儿”了。

北京商报记者注意到,在商超内,茅台冰淇淋的地位与哈根达斯这类高端冰淇淋相似,同样摆放于带有品牌标志的单独冷柜。而由于价格相对其他冰淇淋产品稍高,茅台冰淇淋与哈根达斯冷柜前的消费者并不多。

引起诸多消费者讨论,茅台冰淇淋也取得了令人咋舌的成绩。贵州茅台公布数据显示,截至8月29日,茅台冰淇淋线下销售1226961杯、线上销售1010315杯,累计销售超1.4亿元。这一销售成绩虽还比不上哈根达斯在京东百万条评价的成绩,但对于4个月的“新生儿”来说,已然是佳绩。

沈萌指出,茅台冰淇淋成功创造了一次在年轻消费群体中的话题热度。但从商业角度分析,特别是在贵州茅台的毛利率水平参照下,茅台冰淇淋并不是一个好案例。再加上茅台冰淇淋的营收和利润规模,即便以最大化角度考虑对贵州茅台来说也是次要的,这种尝试更多是体现在营销的角度,而不是收益的角度。所以,不排除未来贵州茅台仍会推出拉近与年轻消费群体的策略性动作。

中国食品产业分析师朱丹蓬则指出,贵州茅台布局茅台冰淇淋是醉翁之意不在酒,在于与新生代消费者之间的联系及黏性。长远去看,未来随着茅台冰淇淋热度逐渐降低,贵州茅台或许会建立茅台冰淇淋的产品金字塔结构。推出低价产品,价格下移以扩大消费基数。

北京商报记者赵述评王傲

(责任编辑:CF013)

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