继打造小茅与i茅台网红产品后，茅台首次明确“传承人”三大标准

小暑刚至，中国白酒业龙头企业茅台集团邀请其优秀经销商们聚集总部。沉淀半年有余，这个名为“茅台传承人大会暨茅台经销商表彰会”的茅台经销商聚会的首要议题是，如何抓好“传承”。

这个议题，更多针对代表经销商“新生代”的年轻面孔。行至中途的贵州茅台，面对充满挑战的未来，对年轻一代也充满更多期待。

对于外界关注的财务数据，茅台管理层宣布，在一季度营收首次超过300亿元后，团队再次交出了“时间过半、任务过半”的2022年半年成绩单——面对近年来最高的增长计划，以及进一步复杂的内外经济环境，这份成绩单可谓不易。

此次大会发布《2022年上半年茅台酒市场工作报告》显示，茅台经济指标持续向好、数字创新初见成效、产品结构不断趋优、文化推广百花齐放，实现了“时间过半、任务过半”的良好局面，为圆满完成全年目标任务奠定坚实基础。

“茅台传承人，是茅台工艺传承人，茅台文化传承人，茅台基业传承人。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军围绕“传承”和“创美”两个关键词，首次从厂、商视角给出了茅台传承人的完整定义，并从产品、文化、数字、绿色和服务五个维度深度诠释，如何加快建立茅台与传承人协同发展的工作机制，从承业中创业，从传承中创美。

当天，茅台集团党委副书记、总经理李静仁宣布2021年度贵州茅台酒优秀经销商和个人表彰决定，集团和股份公司高管为287家单位和个人颁奖。

面对上半年因为疫情突发带来的市场环境众多不确定，千亿体量的茅台依然实现“双过半”，这一利好无疑对总体趋缓的白酒行业带来更多信心。

与此同时，茅台紧锣密鼓布局下半年工作，不仅给出了提升经销商营销技能的方法论，包括如何打造品牌基因、创新运营模式、培养发掘人才、拓展更大市场等，更着眼于勾勒茅台传承人的新未来，给经销商的不仅是“定心丸”，更是“强心剂”，厂商同心形成共同体开创茅台美时代。

茅台“双过半”：“五合营销法”成利器

在当前需求收缩、供给冲击、预期转弱，导致短期经济下行，以及疫情常态化的大背景下，茅台在一季度“开门红”后完成了“双过半”，茅台酒市场工作仍然欣欣向荣。

《2022年上半年茅台酒市场工作报告》显示，茅台酒市场经济指标持续向好、数字创新初见成效、产品结构不断趋优、文化推广百花齐放。

“五合营销法”成为茅台上半年“市场体系攻坚”的利器。

3400余场，这是今年上半年开展的茅台酒市场活动，约5万人参与。如果按月来均分，茅台每月至少开展了566场，这一数据在上半年疫情多点散发的大背景下殊为不易，这是茅台经销商和营销员“拓市场、稳增长”的主动战。

据介绍，茅台走进各行各业发展新客户，紧扣“行业”、着眼“圈层”，新增建档客户6600余家，还让“小茅”走出赤水河谷走进千家万户。

茅台统筹社会渠道、电商渠道、自营渠道，在i茅台以“线上购酒，就近提货”方式，最大程度解决公平购酒问题，通过“一瓶一码”，实现从产品到商品的“端到端”溯源，精准高效响应市场需求，上半年各门店配送订单超8万笔，24小时送达率达94%以上。同时，i茅台还实现投放量与预约热度的动态均衡。

自壬寅年清明感恩大典以来，茅台经销商充分融合地域文化和民情风俗，以“二十四节气”为节点，在全国各地竞相开展各具特色的文化活动。陕西、福建、浙江、广西等地也举办了“茅粉节”活动。

值得一提的是，茅台在活动中不断改变叙事方式，首创了“游历式”“沉浸式”立体发布空间，集中发布新珍品、生肖酒等新产品，生动讲述了有品质、有品牌、有温度、有文化的茅台品牌故事，生肖酒也成为了经典系列中的“明星”产品。

在杭州、南京、郑州、乌鲁木齐等地推出的“老友小酒-飞天一百”“43度贵州茅台酒-温情满人家”系列主题推广活动，不断创新消费场景，让“美时代、美生活”更加深入人心。

为进一步促进茅台酒回归商品属性，茅台还致力“提服务、增效能”，进行市场巡查考核经销商，保障物流配送等。

小暑话传承：首次清晰定义“茅台传承人”

“茅台‘双过半’离不开经销商的努力和传承人的接续。”茅台高管在会上表示。

今天，身着蓝、绿、白、紫、红五色衣服的茅台传承人成为主角，31个茅台酒省区在云端参会。大会开启前，一段从立春到小暑的11个节气倒计时视频亮相。

“今后每年的‘小暑’，都要召开‘茅台传承人大会’，让传承人齐聚一堂、深化情谊、共话成长。”丁雄军表示，选择小暑寓意茅台的传承蓬勃旺盛，茅台的事业蒸蒸日上。

小暑至，盛夏始。小暑，是第十一个节气，雨热同期，正是农作物茁壮成长的阶段，小暑“食新”的习俗则表达对丰收的祈愿。

从这一寓意不难看出茅台对传承人的期许，其实这一期许已有6年时间。

2016年，茅台首次提出茅台传承人培养战略，积极支持和鼓励更多年轻人投身茅台营销事业，共同创建茅台“百年老店”。

“我拿到茅台传承人的名单，仔细看了一遍，490人中有113人出国回来，平均年龄35岁，绝大部分都是大学毕业。”对于茅台传承人，丁雄军非常关注，并首次给出了清晰的定义。

“茅台传承人，是茅台工艺传承人，茅台文化传承人，茅台基业传承人。”在丁雄军看来，茅台传承人需要建立起一套科学的培养体系，建立健全完善各类传承人选拔标准和认定程序，还要有培训提升、实践交流、评估机制和管理机构。

布局下半年：数字化创美成重点

在“双过半”的同时，茅台也开始了下半年的市场工作布局，那就是“创美”。丁雄军提出了产品创美、文化创美、数字创美、绿色创美、服务创美。

今年上半年，小茅和i茅台成为网红产品。据介绍，茅台还将在美酒美食、文创产品、金融产品上发力，并邀请经销商积极参与二十四节气活动，期望茅台传承人要做绿色发展的践行者和绿色茅台的建设者。

据悉，茅台“第三代”专卖店将在今年全部完成。

讲话中，丁雄军在数字化创美上说得很细。

“用数字创美，到了这个时代非常关键。”丁雄军对茅台传承人说，经销商和传承人都要紧紧跟上数字转型步伐，和茅台一起建立数字链接，构建数字生态圈，还要续接未来的数字潮流。

i茅台从3月31日上线试运行迅速成为流量大IP，让茅台看到了数字营销平台的巨大空间。《2022年上半年茅台酒市场工作报告》透露，目前i茅台全国注册人数超1800万，预约人次达6.9亿,日均活跃用户近200万人。

“当下跟着数字潮流走，未来还要有预见，对大数据、区块链、5G、VR、AR等新的技术和新的应用，将重塑我们的生产、生活。”丁雄军表示，作为年轻的茅台传承人，一定要和茅台一道，在未来的数字世界继续用更科技和新潮的方式，为人们创造美好生活。

据知，茅台在下半年将紧抓线上线下业务协同、渠道商管理和服务，并做强做优网点建设、优化产品结构体系、加强传承人队伍建设。

当天的大会上，有一个环节，茅台两代经销商代表合力点亮了一个“创”字。创造离不开“聚集”效应，只有传承人之间的碰撞、聚集和花火，才能聚合出巨大的能量。

这也是丁雄军提出的协同创美，“这个世界单打独斗不行，必须打通链接、拓展合作，加快建立茅台与传承人协同发展的工作机制，真正把‘共同体’理念实践和深化到极致，共创更加美好的生活。”