从酒水招待费用解读行业趋势：喝少、喝好成潮流

原标题：招待酒从四五瓶减少到三瓶，原因是？

11月2日，在北京从事智能科技的李冰向记者算了一笔今年前10个月的“酒水账”：今年，他们公司酒水招待费同比减少16%，但高端酒水比例增长了27%，价位多集中在千元左右。谈到高端增长的原因，李冰分析，原来一次招待需要4、5瓶，现在最多3瓶，可能与客户以及公司的消费观念转变有关，喝少一点，喝好一点的消费理念正在形成。

在疫情的影响下和国内经济的不断调整、快速复苏中，这家公司的酒水消费成为酒业发展的一个缩影。

酒类消费呈现出高端趋于向好、低端提质提价的局面。这一趋势在酒企第三季度的财报中一览无遗。

数据显示，贵州茅台(600519)前三季度营收672.15亿元，其中，茅台酒销售额为601.45亿元，系列酒销售额仅为70亿元。

五粮液(000858)前三季度营收424.93亿元，第八代五粮液、1618五粮液、交杯五粮液和经典五粮液等高端品牌在营收中的比重较大。由此可见，高端酒消费市场优势明显。

“消费升级”引领高端消费

国家统计局数据显示：今年上半年，全国居民人均消费支出9718元。其中，全国居民人均食品烟酒消费支出3097元，增长5.0%，占人均消费支出的比重为31.9%，酒类消费仍处于上升趋势。

湖南岳阳从事白酒运营10多年的王勇告诉记者，今年的白酒销售中，高端白酒市场份额高于往年，在中秋、国庆节日期间，高端酒销量高于中端价位白酒，在平时的消费中，高端酒的需求量在加大，除茅台、五粮液之外，国窖1573和湖南酒鬼酒的高端品牌“内参”销量可观。

谈到消费升级，浙江宁波酒商万先生深有同感。万先生介绍，宁波高端白酒消费市场早在几年前就呈现出迅猛发展之势。即使今年受疫情的影响，高端白酒消费有所减少，但与中端价位相比，还是在增长。在高端白酒消费中，浓香型品牌处于优势地位，五粮液、国窖1573等品牌好于其他品牌，仅五粮液、五粮液1618、经典五粮液高端产品销售量就增长了18%。

据白酒行业人士分析，高端酒销量增加的原因是消费观念的转变，理性饮酒、健康饮酒成为越来越多消费者的共识，在此前提下，喝少点、喝好点成为消费主流。五粮液高端增量的原因和近年来的高质量发展分不开，五粮液在抢抓消费升级的机遇，不断提升产品品质、优化产品结构、完善渠道建设、推进数字化现代营销体系建设，改革红利持续释放，盈利能力提升空间可观也是一项主要原因。

“稀缺高端”打造价值洼地

从消费者的角度讲，人们进入了追求美好生活的时代，消费者对好酒的需求不断增加。从整个酒业板块来讲，酒的产能和产量基本能够满足消费需求，但是好酒的比例非常少，不到1%，而消费者的需求高，供需矛盾是非常尖锐的。

10月24日，泸州老窖战略品牌“高光”在上海中心大厦揭开神秘面纱，这被称为是继泸州老窖特曲、国窖1573之后的第三代战略品牌。“高光”系列实际是一组高端光瓶酒，售价698元/瓶。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼对其的解读是打造未来轻奢消费端的一款高端光瓶。

高端光瓶酒的出现，泸州老窖并不是第一家。52度李渡高粱1955是李渡酒业的王牌大单品，一个外表普通的光瓶酒，经过几年的营销创新和老酒营销运作，如今卖到了850元/瓶的高价，成为史上最贵光瓶酒。50.8度李渡高粱自1975年问世以来，销售势头直逼李渡1955。高端光瓶酒的畅销在一定程度上证明，稀缺是高端白酒的价值洼地，是白酒文化、白酒品质最好的表述。

9月，汾酒高端单品青花汾酒30·复兴版首次亮相，1099元的价位进一步彰显青花汾酒的独特魅力。据悉，汾酒今年前三季度实现营业收入103.74亿元，同比增长13.05%，净利润24.61亿元，同比增长43.78%。其中，高端产品青花汾酒收入同比增速在30%以上。

9月23日，在上海五粮液经典之夜·新品发布上，五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示，“要大力培育数字化创新，坚持从高端消费群体出发，用数字化的手段创新与高端消费群体的沟通和互动方式，改善高端消费群体的体验，实现五粮液品牌在高端消费群体心中的高端化价值定位，证明消费再升级。”

“聚焦高端”抢抓发展机遇

酒类行业人士认为，在白酒高度聚焦的当下，区域品牌只有精准定位高端化路线，才能在名酒和高端酱酒面前抢占市场份额。未来，区域品牌的高端化战略要从价格引领转向文化引领。文化自信和独特文化是企业自身的优势，文化的高端定位可以创造品牌高端化，以打造适合企业发展的高端化产品。

湖南酒鬼酒旗下的“内参”定位于高端。2020年前三季度净利润保持60%以上的预增幅度，这主要得益于内参占比提升，仅2020年上半年，内参在酒鬼酒收入中占比已经接近39%。前三季度，酒鬼酒的内参回款预计超过80%，从而带动占比快速提升。酒鬼酒销售管理中心总经理王哲曾表示，从2018年底内参团队成立至今，内参酒销售成长达4倍左右。

8月，河南蔡洪坊酒业不断调整产品结构，在市场布局稳定发展的同时，推出符合驻马店天中文化的高端文化品牌。

贵州金沙窖酒酒业的“摘要”作为高端产品，经过市场培育，占比逐年增高。

湖北石花酒业的“霸王醉”作为高端、高度的双高产品，以品质和文化赢得了市场。石花酒业董事长、总经理曹卢波表示，经过三年的市场运作，目前霸王醉运作效果逐步凸显并被市场接受，市场占有率逐年提高。

未来，高端白酒的比重还将加大，在经济快速增长和消费升级、消费多元化、个性化的引领下，高品质、稀缺性的高端白酒将成为白酒健康消费的主流。